交十个也是交，交一个也是交。我需要跑赢的是时间的熵增。
社群品牌是置地企业的社群服务品牌，覆盖124城、1300+项目、5000+社群、4000+主理人。三年时间，从总部一个人干到70多人的社群团队，累计28000+场活动，参与人次85万+。
这组数字在地产行业普遍缩编的背景下显得格外扎眼。社群百家谈第五期，请到了社群品牌的负责人洁哥，聊了三个小时。
01. 自上而下占55%，但关键是让领导看到小变化
洁哥坦言，2023年入职企业时，领导对社群的理解很朴素——"像社区长期主义儿童社群案例计划那样的东西"和"业主春晚"。三年过去，领导的想法在过程中被慢慢教育、慢慢进化了。
关键心法："先干别人想要的，再干自己想干的。"
在庞大的组织里，资源不会追着你给，你得自己去争取。"团结一切可以团结的力量，抢夺一切可以抢夺的资源"——不需要所有人认同你，支持你就行。
自上而下大概占55%。国央企的落地执行能力很强，"只要领导想做，就可以快速落地"。但领导为什么会支持？因为他看到了小变化——"在限制性条件下做出一些东西，领导看到后会持续支持"。
02. 百舸争流：反国央企金字塔的启动策略
总部最初只有洁哥一个人。领导让她"挑几个地区公司试点"，但她选择发起招募，谁报名谁做——第一波10个地区公司报名。
"交十个也是交，交一个也是交。我需要跑赢的是时间的熵增。在一个地区公司做出来要时间，第二个再去学又要时间。不如百舸争流——土壤不一样，组织力不一样，地区不一样，客户不一样，自然会生长出不同的解决方案。"
这本质上是一种反国央企金字塔架构的做事方式——不是总部线性推进，而是"万物竞发，大家奔跑起来，从中涌现出东西"。
早期还做了一个共享表格：各地区公司把遇到的卡点写进去，能解答的洁哥在后面跟帖，多个公司遇到同样问题就优先解决，某公司解决了就在旁边开一栏写解法。这形成了跨区域的知识库与互助网络。
03. 社群至今没有专项预算
洁哥明确：社群至今没有专项预算。花的钱是事后复盘才知道的，不是事先规划的。
今年开始有了社群费用科目——把营销的"暖场费用"改成"社群活动费"，把客关的"客户维系费"用于社群权益供给。"原来你买大米买那些也不怎么需要，那是拿来换满意度的，现在不需要了。"
逻辑是"谁获利谁付出"——营销需要存量客户，就得掏钱做存量客户运维。"没钱有没钱的做法，不是没钱就做不了。"
04. 不绑定营销KPI——这是核心原则
洁哥坚持：社群不绑定营销KPI。她认为把营销KPI当目标就做不好社群，"那才是耍流氓"。
"社群是产品的组成部分，提供的是情感与情绪价值，不应简单视为营销获客渠道。若强行与销售转化率挂钩，会导致动作变形。"
但有数据证明正相关。复盘发现：社群运营质量高的项目，老带新比例、自然来访转化率、业主满意度均显著提升。重庆某远郊盘，靠社群运营老带新3个月翻倍。成都上景润府、西安世园润府等难盘，都因社群呈现了好的效果。
考核方式：季度复盘+雷达图。社群认真做3个月就会起变化，所以以季度为期做复盘。今年不再做排名晾晒，而是按能力维度画雷达图分L1/L2/L3。KPI是"工作过程的记录，不是考试答题"。
05. 什么样的人能做社群运营
洁哥的选人标准：
- 理想驱动型/意义感驱动型/情感驱动型优先
- 要"带劲"——能量和状态很重要
- 乐观——不乐观的人很难通过培训变乐观
- 要有"天线"——高敏感度、高能量
"所有的事情都是可以做的，只是我还没找到方法。不会觉得这事儿干不了。"
主理人机制是社群品牌的核心。洁哥把自己定位为"酵母"——发酵的角色。她寻找的是"蜂群"——一线的主理人、核心业主。目前有4000多个主理人。有个武汉的曹老师（民族舞社主理人）主动要求：加入社团不能欠物业费——"没有人跟她讲这些，她自己要求的。"
06. 润BA：从一场篮球赛到1000首主题曲
润BA从去年到今年发生了质变。去年总部非常费劲地组织，今年300多支队伍，大区赛是各地区公司自己商量出来的——谁出钱、谁出地、谁出人，自己协商。
"合肥没什么费用，但愿意出人，东部决赛就在合肥打——是大家商量出来的，不是派活。"
润BA主题曲征集，腾讯音乐数据显示已征集1000首。洁哥感叹"它真的不是一场篮球赛那么简单"。
陕西有个KOL陈老师，自己还没打球，先帮北京做推广。福建推的时候他也帮人家推。洁哥说"我们肯定没有给人家钱"。这就是品牌认同产生的自发传播。
07. 社群是微利行业
洁哥非常清醒：社群能挣钱，但一定是微利。
"它就是个微利的事情……人们愿意为好的产品和服务给付价值，能挣钱，但不要指望暴利。"
"社群和AI会是未来五到十年的方向，社群势必会挣钱，但它一定不是暴利行业。它是交互密集型的赛道——一场一场地做，付出真心，才能有这些效果。"
付费习惯的养成从很小的事开始。西安CCBD项目，一杯鸡尾酒收13.9元——收很少的钱，让用户有付费体验。同时告知业主"开发商会补贴5年，5年后会变成49.9元"。核心是养成付费习惯，前提是提供好的产品和服务。
08. 可持续性：社群的复制本质上是人的复制
"如果我走了，这件事情还能如常运转，说明顶层设计和机制是合理的，人员得到了充分的激活。"
洁哥的解法是寻找"腰部力量"——成立虚拟专家组，找到社群品牌的"带脉"。"社群的复制本质上是人的复制，我找到了多少能做这件事的人，就能把这件事做多大。"
关于新陈代谢，洁哥说得很通透："有些群就是应该新陈代谢的。如果我们想要一直让它永续，就会很累。它本身就有自然的需求上的新陈代谢。"
09. 洁哥的金句
- "团结一切可以团结的力量，抢夺一切可以抢夺的资源。先干别人想要的，再干自己想干的。"
- "我不需要你认同我，你甚至骂我也行，但我们一起把这个事儿做了就行。"
- "交十个也是交，交一个也是交。我需要跑赢的是时间的熵增。"
- "蜂群比狮子更有力量。"
- "社群就是个微利的事情——一场一场地做，付出真心，才能有这些效果。"
- "如果我把营销KPI当目标，我就做不好社群——那才是耍流氓。"
- "企业的社群品牌还是用户的社群品牌？用户需要它，它就会在。"
10. 对社区从业者的启示
洁哥的方法论里有几个值得反复琢磨的点：
**第一，不要等到万事俱备才开始。**百舸争流的启动策略，本质上是"不完美地开始、屁滚尿流地开始"。很多人困在"先有预算再有编制、先有编制再有动作"的死循环里，洁哥的选择是先跑起来，让结果倒逼资源。
**第二，不要把社群当营销工具。**社群是产品的组成部分，是手机里的APP，不是获客渠道。你越盯着转化率做，动作越变形。先做对的事，商业价值是副产品。
**第三，社群的可持续性来自人的复制，不是品牌的复制。**洁哥找的是"腰部力量"，是能做这件事的人，而不是更多的项目覆盖。人对了，事情自然会长出来。
**第四，微利信仰。**社群不是暴利行业，是一场一场做出来的。接受这一点，反而能做得更久、更稳。
作者：三余
冬者岁之余，夜者日之余，阴雨者时之余。
在信息过载的时代，挤出注意力，做有深度的内容。